Trick of the trade
Trick of the trade
ที่มาของเพลงอิ่มอุ่น
 เมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา ผมโชคดีมากๆ ที่ได้มีโอกาสเข้าไปฟังงาน Talk ที่ดีที่สุดครั้งนึงของบ้านเรา นั่นคืองาน เป็ด เปลี่ยน โลก จัดโดยสมาคมศิษย์เก่าคณะนิเทศน์ศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนึ่งในผู้พูดคือ พี่จุ้ย ศุ บุญเลี้ยง   
 
พี่จุ้ยมาเล่าให้ฟังถึงที่มาของเพลง อิ่มอุ่น ที่พี่จุ้ยแต่งไว้เมื่อ 25 ปีก่อน  แต่ยังคงความไพเราะและกลายเป็นเพลงประจำวันแม่มาจนถึงปัจจุบัน   
 
พี่จุ้ยบอกว่า พี่สาวผู้เป็นพยาบาลมาขอให้แต่งเพลงเกี่ยวกับโครงการ เลี้ยงลูกด้วยนมจากอกแม่ ของร.พ.ศิริราช ให้หน่อย  ซึ่งพี่จุ้ยก็รับปากจะแต่งให้ พี่จุ้ยบอกว่าลองแต่งอยู่หลายท่อนมาก ท่อนไหนเวิ่นเว้อก็ทิ้ง ท่อนไหนธรรมดาก็ทิ้ง  อันไหนที่ใครๆพูดกันบ่อยก็ไม่เอา โละหมด   
 
จุดที่น่าสนใจอยู่ตรงนี้ครับ   
 
ในสมัยนั้น เมื่อเราได้ยินเรื่องเกี่ยวกับนมแม่จากสื่อทุกประเภท แทบ 100% จะพูดเรื่องของคุณค่าในมุมด้านวิชาการทั้งนั้นว่ามีสารอาหารครบถ้วน ทานแล้วโต ฯลฯ ซึ่งเป็นการสื่อสารการตลาดในเชิงเหตุผลมากกว่าทางอารมณ์ (emotional marketing) ตามแนวทางการทำงานในยุคอุตสาหกรรม   
 
แต่พี่จุ้ยไม่ได้มองตรงนั้น
 
ตามที่เห็นในตัวอย่างกระดาษเนื้อเพลงที่อยู่บนจอไม่มีอะไรพูดในเชิงสาระสำคัญของนมแม่เลย   
 
พี่จุ้ยบอกว่า สิ่งที่เค้าสังเกตุเห็นอย่างนึงว่าแม่ที่เลี้ยงลูกด้วยการให้นมแม่จะต่างจากแม่คนอื่นคือ เวลาให้นมลูกนั้นแม่จะต้องกอดลูกอยู่ในแขนเสมอ อารมณ์และความรู้สึกผูกพันระหว่างแม่กับลูกนั้นเกิดขึ้นระหว่างช่วงตอนให้นมนี่เอง ในขณะที่การเลี้ยงลูกด้วยนมขวด แม่ยังสามารถทำอะไรอย่างอื่นไปด้วยพร้อมๆกันได้   
 
อารมณ์และความรู้สึกตรงนัี้คือสิ่งที่นมขวดแทนนมแม่ไม่ได้ ซึ่งส่วนตัวผมถือว่าเป็นน่าทึ่งมากที่พี่จุ้ย คนที่ไม่ได้มีลูกจะสามารถสังเกตุเห็นจุดเล็กๆจุดนึงที่หลายๆคนมองข้ามและหยิบขึ้นมาใช้สื่อสารได้อย่างลงตัว ซึ่งไม่ง่ายเลยเมื่อสิ่งที่มองเห็นนั้นเรียกว่าคุณค่าทางใจและเป็นสิ่งที่นักการตลาดยุคนั้นแทบไม่มีใครให้ความสนใจด้วยซ้ำ เพราะทุกคนขายของและสื่อสารผ่าน Functional Benefits กันหมด   
 
สุดท้ายเพลงก็ได้ท่อนกำเนิดของเพลงขึ้นมานั่นคือ  
 
ใช่เพียงอิ่มท้อง ที่ลูกร่ำร้อง เพราะต้องการไออุ่น  อบไอรัก อุ่นละมุน ขอน้ำนมอุ่นจากอกให้ลูกดื่มกิน   
 
เล่ามายาว จึงอยากขอสรุปข้อคิดสั้นๆในมุมของการตลาดว่า  การสื่อสารทางการตลาดที่ดีโดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่สินค้า/บริการแทบไม่มีความแตกต่างจากคนอื่นนั้น  อย่าไปเน้นที่คุณค่าทางเหตุผลหรือประโยชน์จนมองข้ามคุณค่าทางความรู้สึก ซึ่งการสื่อสารแนวทางนี้เราได้เห็นโฆษณาดีๆที่ช่วยส่งผลให้แบรนด์เข้าไปครองใจผู้บริโภคมามากแล้ว 
 
นอกจากนั้น คุณค่าทางอารมณ์นั้นปกติมันจะฝังตัวมาอยู่ในสินค้าของเราอยู่แล้วแต่เราจะมองมันออกหรือไม่เท่านั้นเอง และมันจะเผยตัวออกให้เห็นในขณะที่ลูกค้ากำลังใช้สินค้าของเรานั่นเองว่าเค้ารู้สึกอย่างไร ใครอยากรู้อยากเห็นต้องลองสังเกตดู พฤติกรรมและความรู้สึกขณะใช้นี้ คือคำทีเราเรียกว่า consumer insights   
 
หยิบตรงนั้นมาใช้ให้ถูก แล้วของธรรมดาก็กลายเป็นไม่ธรรมดาได้ และพี่จุ้ยก็ได้สอนให้เรารู้จักคำนี้มาตั้งแต่ 25 ปีที่แล้ว ผ่านเนื้อร้องของเพลงอิ่มอุ่นนั่นเอง   
 
ขอบคุณพี่จุ้ย ที่แต่งเพลงอิ่มอุ่น ให้คนไทยทุกคนครับ