Trick of the trade
Trick of the trade
รู้จักการสร้าง Brand Story ผ่านรายการประกวดร้องเพลง
การประกวดร้องเพลงในโลกนี้มีมานานแล้ว แต่ส่วนในบ้านเรานั้น ยุคแรกต้องย้อนกลับไปตั้งแต่ช่วงปี 2538 เกือบ 30 ปีมาแล้วคือรายการชุมทางเสียงทอง หลังจากนั้นก็มีมาอีกหลายรูปแบบเช่น มาสเตอร์คีย์ เวทีทอง สยามกลการ ทรูอเคเดมี่ แฟนตาเชีย เดอะสตาร์ มาจนถึงรายการยอดฮิตของยุคนี้คือ The Mask SInger หน้ากากนักร้อง เราลองมาดูกันว่าเครื่องมือต่างๆที่ถูกนำมาใช้ให้รายการค่อยๆเปลี่ยนแปลง น่าสนใจขึ้น และตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแต่ละสมัยนั้นมีอะไรบ้าง 
 
ผมคิดว่าธุรกิจการประกวดร้องเพลงทางโทรทัศน์มีส่วนประกอบหลักอยู่ 5 อย่างที่สำคัญคือ
1. พฤติกรรมผู้บริโภคหรือคนดู
2. เทคโนโลยี
3.Brand Story หรือวิธีการเล่าเรื่อง (หรือกฏ กติกา และบรรยากาศของรายการ)
4. ความสามารถของผู้เข้าแข่งขันและกรรมการ
5. การผลิตรายการ (แสง สี เสียง เวที และเพลง)
 
 
ยุคแรก 
30 ปีก่อน เป็นการประกวดแบบธรรมดา คนร้องก็ร้องไป มีดนตรี หางเครื่องเต้นประกอบฉากบ้างและมีกรรมการไม่กี่คนนั่งตัดสิน ตัดสินถูกใจบ้าง ค้านสายตาบ้างคนดูก็ทำอะไรไม่ได้ ดูแล้วก็ดูผ่านๆ คนดูไม่ค่อยจะตื่นเต้นด้วย เพราะในยุคนั้นผู้บริโภคยังไม่ค่อยมีปากมีเสียง และมีความรู้สึกเป็นผู้ตามที่ถูกชี้นำได้ง่าย โดยเฉพาะการชี้นำจากผู้ใหญ่ ผู้มีอำนาจ หรือผู้ที่มีสถานะทางสังคมว่ามีความรู้ในเรื่องนั้นมากกว่า (ส่วนจะรู้จริงหรือไม่นั่นอีกเรื่องนะครับ) สื่อยังเป็นเหมือนโลกลึกลับที่น้อยคนจะได้เข้าไปสัมผัส การได้ออกทีวีถือเป็นความภูมิใจของคนทั้งหมู่บ้าน สิ่งที่คนดูยุคนั้นลุ้นสุดคือ นั่งดูผลที่หน้าจอว่ากรรมการจะตัดสินให้ใครชนะ รายการแบบนี้เรียกว่าการตลาดแทบไม่มีบทบาทอะไรเลย เทคโนโลยีก็ยังจำกัด ทีวียังมีราคาสูง การสื่อสารเหมือนช่องทางปิดที่ถูกควบคุมโดยคนไม่กี่คนซึ่งเรียกกันว่าผู้กุมอำนาจและมีสิทธิเลือกได้ว่าจะเอาใครมาออกสื่อ ส่วนการผลิตรายการก็เป็นรูปแบบธรรมดา มีจัดแสง จัดเวทีบ้าง และที่น่าสนใจอีกมุมนึงก็คือ ยุคนั้นเค้าแข่งกันว่าใครร้องเหมือนต้นฉบับมากที่สุดมักจะเป็นผู้ชนะ ซึ่งเรียกว่าเป็นอิทธิพลของการสอนให้ทำตาม ใครทำเหมือนต้นแบบมากที่สุดคือเก่ง
 
 
ยุคที่ 2 ยุคแฟนโหวต
ยุคต่อมา เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเป็นไปมากเนื่องจากคน gen millenium โตขึ้นมาพร้อมกับแนวคิดใหม่ๆ กล้าแสดงความเห็น กระแสอินดี้เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในการดำรงชีวิต (เด็ก millenium ซึมซับความเป็นอินดี้ตั้งแต่เด็ก (ช่วง 90's) และแสดงออกได้ตอนโต คือช่วงประมาณปี 2005-2010) กลุ่มผู้บริโภคเริ่มมีความเป็นตัวของตัวเองและกล้าบอกว่าชอบสิ่งไหนหรือศรัทธาอะไร การจัดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดแบบเดิมๆเช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ นั้นเริ่มไม่ได้ผลแล้ว เพราะผู้บริโภคกลับไปรวมตัวเป็นกลุ่มใหญ่กันตามความชอบและวิถีชีวิต (Tribes) ตัวอย่างง่ายๆเช่นกลุ่มแฟนคลับที่มีพื้นฐานหลากอายุ หลายอาชีพ รายได้ไม่เท่ากันแต่มีความรักในศิลปินคนเดียวกัน
 
เทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามามีส่วนร่วมกับชีวิตมากขึ้นโดยเฉพาะอินเตอร์เนตและมือถือที่ก้าวเข้าสู่ยุคที่เครือข่ายมีความพร้อมมากขึ้น คนอยู่ในพื้นที่ห่างไกลเริ่มเข้าถึงได้แล้ว
 
รูปแบบการประกวดในยุคนี้ จึงกลายเป็นคนละเรื่องกับที่ผ่านมา
- โครงของเรื่องกลายเป็นระหว่างคนดูกับผู้เข้าประกวด
- จากกรรมการตัดสิน เปลี่ยนบทบาทไปเป็นครูหรือผู้วิจารณ์ ส่วนผลการตัดสินย้ายไปอยู่ในมือคนดู โดยใช้โทรศัพท์มือถือโหวตส่งคะแนนของตนไปให้ ที่ทำแบบนี้ได้เพราะเทคโนโลยีพัฒนามาถึงจุดที่ทำได้แล้ว คือใช้ส่ง sms ได้ผลทันที (หากมัวรอไปรษณียบัตรชาตินี้คงไม่ได้รู้ผล) นี่คือการรู้เท่าทันเทคโนโลยีของผู้จัดและสามารถนำมาใช้กับการปรพกวดได้อย่างพอเหมาะพอดี
- คนชนะอาจไม่ใช่คนที่ร้องเพลงได้ดีที่สุด แต่เป็นคนที่ได้คะแนนโหวตมากที่สุด 
- คะแนนโหวตที่มากที่สุด อาจไม่ได้มาจากจำนวนคนที่มากที่สุด เพราะ 1 คน โหวตเท่าไหร่ก็ได้ 
 
ที่การตัดสินเปลี่ยนมาเป็นแบบนี้เพราะที่ผ่านมาคนดูรู้สึกว่า ทำไมคนที่ฉันเห็นว่าดีกว่านี้จึงไม่ชนะ กรรมการไม่ยุติธรรมบ้าง คนนั้นเด็กเส้นบ้าง ในเมื่อเราชอบคนไหนแล้วกลัวไม่ชนะ เราก็ต้องก็กระหน่าโหวตเข้าไปเยอะๆ (รายได้ผู้จัดก็เยอะตามไปด้วย)
 
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมและเกิดความสงสัยแบบนี้ ก็เข้าทางนักการตลาดทันที การจะปล่อยให้ร้องเพลงแล้วโหวตเฉยๆ มันก็ไม่เข้าถึงอารมณ์ Brand Story จึงเริ่มมีบทบาทมากขึ้นกับการประกวด
 
- สร้างเรื่อง ปูพื้นฐาน ประวัติที่มาของผู้ประกวด
- ทรูอคาเดมี่ จับผู้ประกวดเข้าบ้าน ถ่ายความเคลื่อนไหว 24 ชม.ให้แฟนคลับติดตามดูทั้งวันทั้งคืน ตื่นพร้อมกัน นอนพร้อมกัน เรียกว่าผูกพันกันสุดชีวิต รักมาก ติดตามมาก ไม่อยากให้จากไปก็โหหวตรักษาคะแนนเลี้ยงเอาไว้ ยิ่งโหวต ผู้จัดยิ่งได้เงิน
- ตอนประกาศผลโหวต เอาทั้งคนและกระเป๋าเสื้อผ้ามารอฟังผลพร้อมกัน กอดกันกลมก่อนคะแนนออก พอใครแพ้ลากกระเป๋ากลับบ้านได้ ก่อนลงเวทีก่อนกันอีกรอบเค้นความรู้สึกกันสุดชีวิต 
- ใครเป็นขวัญใจมหาชน แพ้แบบค้านสายตา (เพราะแฟนคลับไปขุดประวัติมาแล้วคนที่อยู่นรอดนั้นบ้านรวย เหมาซิมแจกพร้อมจ่ายค่าโหวตให้อีก) เปิดโอกาสโกงตาย ให้โหวตกลับเข้ามาได้อีก และยังไม่นับกระแสอื่นๆอีกมาก ใครที่ติดตามเป็นประจำคงรู้ดี
 
ที่เขียนมา 4 ข้อนี้ คือ Brand Story ล้วนๆ ที่เป็นตัวขับเคลื่อนการประกวดในยุคนี้
คุณภาพการร้องมาทีหลัง เราจึงเห็นได้ว่าผู้ที่ชนะการประกวดร้องเพลงจากบางเวที มีร้องเพลงดีจริงๆไม่กี่คน (ที่ดีก็มีนะครับ แต่เป็นจำนวนน้อยกว่าละกัน)
 
การประกวดร้องเพลงในยุคนี้ในความรู้สึกของผม จึงกลายเป็นการประกวดตัวผู้เข้าแข่งขันที่ทำอะไรได้มากกว่าร้องเพลง เช่นการแสดง การอยู่ร่วมกับผู้อื่นแค่นั้นจริงๆ 
 
 
ยุคปัจจุบัน
การประกวดร้องเพลงจริงๆ กลับมาอีกครั้ง เพราะเป็นการเน้นที่คุณภาพการร้องเพลง เรื่องอื่นตัดออกหมด 
ที่มาของแนวคิดนี้ต้องบอกว่า ช่วงต้นปลายยุคปี 2000's มีพฤติกรรมของผู้บริโภคอันนึงเกิดขึ้นและถือเป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของการตลาดและการทำธุรกิจไปเลย 
 
พฤติกรรมนี้คือการ เบื่อดาราหรือคนมีชื่อเสียง และโลกมองหาคนธรรมดาที่ไม่ธรรมดา เพียงแต่ขาดโอกาสในการแสดงฝีมือเท่านั้น 
 
โลกยุคนั้นมีการเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมกันมากขึ้น
คนหน้าตาไม่ดี ทำไมออกทีวีไม่ได้เพื่อแสดงความสามารถไม่ได้เหรอ
คนเก่งแต่ไม่มีโอกาส ทำยังไงจึงจะได้รับโอกาสบ้าง
คนรวยทำไมจึงได้รับโอกาสดีกว่าอยู่เสมอ 
 
คำถามเหล่านี้ค้างคาใจผู้บริโภคมานานและถึงเวลาที่ต้องการคำตอบ
เมื่อโครงสร้างความคิดผู้บริโภคเปลี่ยน การตลาดก็เปลี่ยนตาม 
 
รายการตระกูล Got Talent เกิดขึ้นเพราะโลกอยากให้คนที่มีความสามารถด้านอื่นนอกเหนือจากการร้องเพลงได้มีเวทีแสดงออก
 
ส่วนการประกวดร้องเพลง เราจึงได้เห็นรายการแบบ เดอะ วอยซ์
การประกวดที่รูปแบบรายการ ลดดราม่าเนื้อหาเรียกน้ำตา แต่เพิ่มเรื่องคุณภาพการผลิต แสง สี เสียง เพลงต้องทำดนตรีใหม่หมดเพื่อให้เข้ากับ "ตัวตน" ของผู้เข้าประกวด ไม่ใช่มาแข่งร้องให้เหมือนในแผ่น
 
รายการที่กรรมการกลับมามีบทบาทอีกครั้ง ในการคัดคนเข้ารอบ เลือกเข้าทีม แต่จุดน่าสนใจคือ กรรมการต้องหันหลังฟังแต่เสียงเพื่อลดอคติด้านรูปร่างหน้าตา
 
ช่วงเวลารอให้กรรมการกดปุ่มปัง เก้าอี้หมุนหันไปเห็นหน้าคนร้องนี่ก็ถือเป็นไฮไลท์ของรายกาว่าผู้ประกวดจะผ่านการคัดเลือกหรือไม่ ฉากนี้แหละที่ผมว่า การผลิตรายการยุคนี้มีส่วนช่วยอย่างมาก
 
ผมยังนึกไม่ออกว่า ถ้าเอาวิธีกรรมการหันหลังนี้ไปใช้ในการประกวดยุคแรกๆที่เทคนิคการผลิตเก้าอี้ที่มันหมุนได้สวยๆแแบบนี้ยังไม่มี กรรมการต้องทำตัวยังไงนะ จะใช้วิธีนั่งเก้าอี้สำนักงานแล้วหมุนตัวมาอย่างนั้นหรือ ภาพคงตลกน่าดู
 
เห็นหรือยังครับว่า องค์ประกอบแต่ละอย่างนั้นส่งผลกับรูปแบบรายการในแต่ละยุคสมัยขนาดไหน
 
แต่...แค่นั้นยังไม่พอ 
แค่การประกวดที่เน้นการร้องยังสามารถเล่าให้มันสนุกขึ้นไปได้อีก ด้วยการทำความเข้าใจกับความต้องการพื้นฐานของคนดู ที่มากกว่าความต้องการเสพสิ่งบันเทิงทั่วไป
 
โดยปกติ ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ก็มี ปัจจัย 4 เสื้อผ้า ที่อยู่ ยารักษาโรค และการทำตามใจตัวเอง ตามหลักที่เราคุ้นเคยกันใช่ไหมครับ
 
แต่ถ้าคุณจะทำธุรกิจ หรือเป็นนักการตลาด คุณรู้แค่นั้นไม่ได้นะ
คุณต้องรู้ ความต้องการที่เหนือความต้องการพื้นฐาน ด้วย เพราะมันคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเห็นค่าของสินค้าเราและช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
 
หนึ่งในความต้องการเหนือขั้นพื้นฐาน คือ การอยากได้คำตอบในสิ่งที่ตัวเองอยากรู้
 
จากการประกวดทุกรายการที่ผ่านมา คนดู คนร้องเห็นหน้ากันหมด
มันคงสนุกไม่พอ ลองกลับวิธีคิดดูสิ 
 
ถ้าคนดูไม่รู้ว่าคนร้องเพลงเพราะๆคนนั้นคือใครล่ะ รายการมันจะเป็นยังไง
 
นี่คือแนวคิดของรายการ The Mask Singer ไงครับ
 
การประกวดร้องเพลงแบบไม่ให้เห็นหน้าคนร้อง แข่งร้องแบบแพ้คัดออก ใครออกจากการแข่งขันต้องเปิดเผยตัว
 
กฏ กติกาไม่ได้เข้าใจยากอะไรเลย แต่ทำเอาคนติดกันทั้งเมือง เพราะการประกวดดันไปเล่นกับความต้องการอยากรู้ของคนดู ส่วนองค์ประกอบอื่นๆของการประกวดก็ยังอยู่ครบ  ทั้งการเล่าเรื่อง เทคโนโลยี การผลิตรายการ เพลง ทุกสิ่งที่ว่ามาอยู่ครบหมด 
 
Brand Story ก็ทำให้เรื่องมีสีสันขึ้น เช่นการแต่งกาย ฉาก รวมถึงการเลือกเพลงและนำเอาผู้แข่งขันมาร่วมร้องกันเพื่อเป็นสีสันของรายการ ต่างจากสมัยก่อนที่ใครแข่งกันก็ต่างคนต่างร้อง ร้องจบลงเวทีไปนั่งรอฟังผล)
 
ผมเชื่อว่าหลังจากนีเราจะยังคงเห็นรูปแบบการประกวดที่หลากหลายและน่าสนุกขึ้นไปอีก ขึ้นอยู่กบความคิดสร้างสรรค์ของผู้จัด เพื่อให้มีอะไรดีๆมาให้เราดูกันต่อไป
 
สวัสดีครับ
 
หมายเหตุ
1. ผมขึ้นชื่อเรื่องว่า การประกวดร้องเพลง (ของโลก) เพราะแต่ละรายการมีประเทศต้นกำเนิดต่างกัน และมีการซื้อลิขสิทธิ์เข้ามาปรับรูปแบบให้เข้ากับคนดูบ้านเรามากขึ้นนะครับ 
2. ผมพูดถึงเฉพาะรายการที่เคยผ่านตาผมเท่านั้น อาจมีอีกหลายรายการที่ไม่เคยได้ดู ก็ขอไม่เขียนถึงนะครับ