Trick of the trade
Trick of the trade
Good Strategy Bad Strategy
ใครอยากเข้าใจหลักการของคำว่า กลยุทธ์ 
หนังสือ Good Strategy, Bad Strategy มีคำตอบให้ครับ
 
หนังสืออธิบายหลักการ ยกตัวอย่างพร้อมกับเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการวางกลยุทธ์ที่ดีกับไม่ได้เรื่องเอาไว้เพื่อให้เราเข้าใจง่ายขึ้น สรุปได้ประมาณนี้ครับ 
 
1. กลยุทธ์กับเป้าหมาย หรือความตั้งใจทำเป็นคนละเรื่อง เช่น องค์กรของเรากำหนดกลยุทธ์การเติบโตโดยใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การตั้งกลยุทธ์แบบนี้รับรองได้ว่าไปไม่ถึงปากซอยแน่นอน  กลยุทธ์ที่ดี ต้องเน้นไปที่โอกาสที่เรามองเห็นและต้องการให้ได้มา หรือการเห็นปัญหาต่างๆภายในองค์กรแล้วกำหนดแนวทางแก้ไข โดยใช้จุดแข็งของตัวเราเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดกลยุทธเสมอ 
 
2. กลยุทธ์ที่ดีจะไม่ใช่ของสำเร็จรูปไม่ใช่ template ที่จะไปหาจากในเนตมาลอกเอาไปใช้เพราะทุกคน ทุกองค์กรมีจุดแข็งเป็นของตนเอง เลียนแบบกันไม่ได้ แต่ใช้พื้นฐานเดียวกัน หน้าที่ของเราคือหาจุดเด่นที่สุดทุกด้านขององค์กรแล้วยกระดับมาเป็นอาวุธหลักในการทำงาน ของให้เอาจุดแข็งของตัวเองเป็นตัวตั้งเสมอ 
 
3. กลยุทธ์จะต้องมีส่วนประกอบสำคัญ ครบทั้ง 5 ส่วนคือ
- การวิเคราะห์โอกาส เช่นเทรนด์ต่างๆ จุดอ่อนของคู่แข่งถือเป็นส่วนนึงที่เราต้องเข้าใจให้ดี ยิ่งชัดเจนเรายิ่งเอาชนะได้ง่าย
- กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน ว่าจะเป็นอะไร อยากได้อะไร
- แนวทางที่จะไป เลือกมา 3-5 อย่างพอว่าจะใช้แนวทางอะไรบ้าง แต่ปลายทางคือตอบโจทย์เป้าหมายเดียวกัน
- แผนงานที่จะทำ 
- สมมติฐานและการประเมินว่าทำแบบไหนแล้วได้ผลลัพธ์ออกมาใกล้เคียงกับที่คาดไว้มากที่สุดก็ให้เลือกเป็นแนวทางหลักในการทำธุรกิจต่อไป  
 
4. การวางกลยุทธ์ที่ดี คือมีไม่เยอะเกินแต่ให้มีหลากหลายแนวทางในการทำเพื่อให้ถึงเป้าหมายเดียวกัน 
 
5. สิ่งที่ควรระวังคือ การกำหนดกลยุทธ์แบบมีเงื่อนไข หรือการเอากลยุทธ์ไปผูกไว้กับอีกเรื่องนึง เพราะนั่นเป็นการสร้างเงื่อนไขผูกมัดตัวเอง กลายเป็นต้องทำ 2 เรื่องไปพร้อมกัน เช่น เราจะใช้การขยายสาขาถ้าตรงนั้นไม่มีคู่แข่งเปิดอยู่ แบบนี้ไม่ใช่กลยุทธ์นะครับ เพราะเงือนไขแบบนี้เราควบคุมไม่ได้ (วันนี้ยังไม่เปิด แต่ปีหน้าเค้าอาจจะเปิดก็ได้) 
 
6. ธุรกิจจะอยู่หรือไป บอกได้ทันทีจากสภาพการแข่งขันปัจจุบันและกลยุทธ์เลือก ที่ปรึกษาหรือนักวางกลยุทธ์ที่เก่งๆคือคนที่มีความสามารถในการมองและเลือกจุดแข็งจากสิ่งที่หลายๆคนคิดว่าเป็นจุดอ่อนได้ (หาข้อดีที่จากสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น) นั่นเป็นที่มาว่าทำไมทุกคนจึงมีจุดแข็งเป็นของตัวเองได้ 
 
7. เมื่อกำหนดกลยุทธ์แล้ว ให้วางแผนงานที่จะทำพร้อมการประเมินเป็นระยะเพื่อวัดผลว่าเราเข้าใกล้เป้าหมายแค่ไหรนแล้ว แผนงานที่วัดผลด้วยตัวเองไม่ได้ ไม่ต้องทำ เช่นส่วนแบ่งตลาด หรือการรับรู้ของแบรนด์ หรือข้อมูลที่มาจากสำนักวิจัยต่างๆ เพราะพวกนี้ไร้สาระทั้งนั้น  
 
ส่วน Bad Strategy เป็นยังไง
 
1. เลื่อนลอย ทำจริงไม่ได้ พูดแล้วเหมือนฝากความหวังไว้กับลมกับฟ้า จำไว้เสมอว่า Hope is not a strategy นะครับ 
 
2. ไม่ได้มีจุดเริ่มต้นจากการมองจุดแข็งของตัวเอง แล้วเอาจุดนั้นวิ่งไปหาเป้าหมายที่ต้องการ 
 
3. กลยุทธ์ที่กำหนดแล้วเอาตัวเราไปเข้าทางตีนคู่แข่ง เพราะนั่นคือการพาตัวเองไปตาย 100% Me Too is not a strategy เหมือนกันนะครับ 
 
4. เป็นกลยุทธ์ที่แตกย่อยออกมาเป็นแผนงาน และวิธีการทำงานที่วัดผลไม่ได้ 
 
5. ทุกคนในองค์กรไม่เชื่อมั่นและไม่พร้อมจะทำไปในทิศทางเดียวกัน  โดยรวมแล้วเป็นหนังสือที่ ok ช่วยให้เราเข้าใจและทำงานแบบมีกลยุทธ์มากขึ้น 
 
+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+- 
 
สำหรับท่านที่อยากเห็นตัวอย่าง
ลองดูตัวอย่างวิธีการกำหนดกลยุทธ์และแผนงานในชีวิตจริง 
( ตั้งแต่ช่วงนี้ไป ไม่เกี่ยวกับเนื้อหาของหนังสือแล้วนะครับ) 
 
เป้าหมายหลัก บริษัทต้องการมียอดขาย 100,000,000 บาท
แต่ปัจจุบัน บริษัทขาดทุนสะสมมาเรื่อย ปีละประมาณ 10-15 ล้านบาท (10-15%) มีช่องทางการขาย 5 ช่องทาง 
 
กลยุทธ์ของบริษัทจึงออกมา เรียงตามลำดับความสำคัญคือ
1. หยุดสภาวะการขาดทุนต่อเนื่อง
2. ทำยอดขาย 10 ล้านบาท โดยเน้นวิธีที่ทำแล้วได้กำไรสูงสุดแต่ใช้เงินลงทุนน้อยสุดเท่านั้น 
 
แผนงานที่ทำคือ  
 
1. ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร และยกเลิกหรือเปลี่ยน การขายกับลูกค้ารายย่อยๆ จากการส่งเซลส์วิ่งไปเยี่ยม (ใช้ต้นทุนการเยี่ยมต่อครั้งสูงมาก) มาเป็นออนไลน์ (ต้นทุนถูกกว่ามากและเข้าถึงลูกค้าได้สูงกว่า) หรือลดจำนวนครั้งที่เยี่ยม แล้วเอาเงินทุนและเวลาไปหาโอกาสใหม่ๆดีกว่า  
 
2. ลดความสำคัญกับการขายในช่องทางที่ขายไปขาดทุนไป (ต้องวัดผลมาให้ได้ก่อนตัดสินใจ) 
 
3. หันมาขยายธุรกิจกับช่องทางที่ทำกำไรได้ เช่นออกสินค้าใหม่ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในช่องทางนี้ (ช่องทางการขายแต่ละช่องทางมักจะลูกค้าต่างกัน) โดยออกสินค้าให้มีราคาต่อหน่วยสูงเหมาะกับลูกค้าของช่องทางนั้น  
 
4. สินค้าเดิมที่ขายไม่ดีต้องตัดสินใจหยุดขายทันที) วัดผลโดยจำนวนสินค้าที่ออกใหม่ว่าตรงตามกำหนดหรือไม่และได้ยอดขายเท่าไหร 
 
5. ทำการตลาดผ่านช่องทางที่มีกำไร จะลงทุนอะไรใหม่ก็เทเงินลงไปในช่องทางนี้ แต่อย่าทั้งหมด ให้เผื่อเงินไว้รักษาลูกค้าช่องทางรองๆหรือกรณีอันอื่นที่ทำแล้วได้ผลไม่เป็นไปตามเป้าหมาย 
 
ลองดูนะครับ