Trick of the trade
Trick of the trade
10 ปี ของ Starbucks VIA
โมเดลธุรกิจ Starbucks Instant Coffee

หลายคนอาจไม่รู้ว่า เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
Starbucks VIA Instant Coffee 
มีอายุครบ 10 ปีแล้ว 

++++++++++++++++++++++++++++++++++++

ย้อนกลับไปเมื่อเดือน ก.พ. ปี 2009
Starbucks ออกสินค้าใหม่ Starbucks VIA Instant Coffee ที่ถือว่าเป็นการแตกไลน์ธุรกิจแบบงงกันทั้งโลก เพราะ 

- เป็นการก้าวเข้าสู่ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค 
ที่ Starbucks ไม่เคยทำตลาดในช่องทางการขายแบบนั้นมาก่อน และเป็นตลาดที่มีผู้เล่นใหญ่รออยู่แล้ว เช่น Nescafe และอีกหลายแบรนด์ ที่มีพวกกาแฟ​ 3 in 1 หรือกาแฟซองมาก่อนหน้า​ แต่ต้องไม่ลืมว่าแบรนด์เหล่านั้นอยู่ในตลาด​ instant มาก่อน​ยาวนานมาก​ เรียกว่า​ยึดพื้นที่ขายไปหมดแล้ว​

- เป็นการแนะนำสินค้า Format ที่ต่างจากการขายในร้านปกติ จากการชงเสิร์ฟทันทีในร้าน เป็นการซื้อกลับไปชงเอง จึงเป็นความท้าทายอย่างมากที่จะทำให้ กาแฟ​สี กลิ่น รส ใกล้เคียงกับการเสิร์ฟในร้าน
.... เป็นการเดิมพันที่สูงจริงๆ

- เป็นการฉีก brand thoughts ที่ต้องการให้ร้าน Starbucks เป็น Second Place ของทุกคน คือแต่อันนี้คือ ซื้อแล้วกลับไปทานเอง
 

แค่ฟังดูว่ายากแล้ว 
แต่กว่าจะได้ซองแรกออกมานั้นยากกว่า

เพราะ Starbucks ใช้เวลานานกว่า 12 ปี 
ถึงพัฒนากาแฟพร้อมดื่มนี้สำเร็จ
 

ไอเดียเริ่มต้นที่แท้จริงเกิดขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1980's โดย Don Valencia เจ้าของธุรกิจ Biochemical แห่งหนึ่งใน Seattle ได้ลองคิดค้นการสกัดเม็ดกาแฟให้เป็นผงพร้อมชง​ (ใช้วิธีเดียวกับการสกัดยา) ไว้ให้ตัวเองสำหรับครอบครัวเวลาออกทริปท่องเที่ยว​ เมื่อทดลองทำได้สำเร็จ Don เอากาแฟตัวอย่างไปฝากให้ร้าน Starbucks ที่ Pike Place 

... และกาแฟนั้นก็ถูกส่งต่อไปถึง Howard Schultz
 

หลังจากนั้นไม่นาน​ Starbucks ดึงตัว Don เข้ามาเป็น หัวหน้าทีม R&D เพื่อทำงานนี้โดยเฉพาะและให้ชื่อว่า Project Stardust โดยส่วนผสมแรกที่ใช้คือกาแฟ frapcuppucino กับ ไอศครีมวนิลาเป็นหลัก
 

Don ได้ทำงานที่นี่จนเกษียณและช่วงสุดท้ายของชีวิต 
ในปี 2007 Howard Schultz ไปเยี่ยม Don ที่ป่วยเป็นมะเร็งและบอกกับ Don ว่า 
"We are going to roll out Project Stardust." 
ซึ่งหมายถึงโครงการและสินค้ามีความพร้อมแล้ว​ที่จะออกวางตลาด


ในที่สุด Starbucks VIA ก็เปิดตัวขึ้นในปี 2009 

ส่วนชื่อ VIA นั้น เกิดจากความตั้งใจของ Schuz 
ที่ต้องการตั้งชื่อให้เสียงคล้องกับชื่อสกุลของ Valencia และ VIA เป็นภาษาอิตาลี ที่มีความหมายว่า การเดินทาง ซึ่งเป็นที่มาตั้งต้นของสินค้าและเหมาะสมกับ Product Usage ของสินค้าจริงๆ


เมื่อได้สินค้าต้นแบบเแล้ว ลองมาศึกษาโมเดลธุรกิจเฉพาะส่วนของการทำตลาด Starbuck VIA กันบ้าง

1. โมเดลธุรกิจจริงๆ ของ VIA นั้น จุดเริ่มต้นของโมเดลคือการใช้ Key Resource (ต่างจากธุรกิจอื่น ที่ใช้ Customer Segment หรือ Value Proposition) ให้เกิดประโยชน์ได้คุ้มค่ามากจริงๆ (ในรูปประกอบ ผม mark ดาวไว้)

เดือนก.พ. 2009 Starbucks ส่งคำเชิญให้ลูกค้าแฟนเพจจำนวน 4 ล้านคน ให้มาทดลองชิม VIA ได้ที่ร้าน Starbucks กว่า 7,500 สาขาทั่วอเมริกาและแคนาดา โดยตั้งเป้าหมายว่าจะมีคนมาชิม 7-10 ล้านคน​ และเริ่มต้นจาก​ 2 รสชาติเท่านั้น​ 

ถือเป็นการทำ prototype ด้านรสชาติและการวางจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุดครั้งนึง

และนั่นถือเป็นการทำ prototype มาตรฐานของ starbucks ที่เราเห็นกันทุกวันนี้ (ในไทยจะเป็นส่วนที่พนักงานเอาขนมมาให้เราชิมในร้าน)
 

2. หลังจาก​ Prototype ผ่าน​ คือการทำงานด้าน​ channel หรือการกระจายสินค้า​ จากจำนวนร้าน​ 7, 500 สาขาที่มีในมือ​ ต้องถือว่ายังน้อยมาก​สำหรับการผลิตสินค้าด้วยเครื่องจักรขนาดใหญ่แบบนี้​ Starbucks จึงต้องมี​ Key Partner ในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย​ เราจึงเห็น​ VIA มีวางขายไปทุกที่ทั้ง​ online และ​ร้านค้าแทบทุกช่องทาง​ตั้งแต่​ Walmart ยันร้าน​ ​Supermarket ท้องถิ่น​


3. Value Proposition นี้ปรับให้เป็น​ extend brand portfolio คือ​ Starbucks Anywhere แปลว่า​ Starbucks สามารถเดินทางไปกับคุณได้ทุกที่โดยคุณยังสามารถอิ่มเอมกับรสชาติของกาแฟได้ไม่ต่างจากการทานที่ร้าน
 

4. Starbucks ยอมขาย​ VIAในร้านสาขาเท่านั้นนานเป็นปี เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของสินค้าว่าเป็น​ instant coffee ของ​ Starbucks ไม่เหมือนของแบรนด์อื่น​ ลูกค้าจะเอาไปเทียบราคากับกาแฟ​ instant ทั่วไปไม่ได้​ เป็นการบ่มเพาะแบรนด์ให้สุกงอมก่อนออกศึกที่สวยงามมาก

การยอมใจแข็ง​ ขยายจุดขาย​เมื่อ​ brand ได้รับการยอมรับแล้วจริงๆ​ ถือเป็นการอดทนรอคอยที่คุ้มค่าเพราะหากรีบวางตลาดแบบกระจายไปทั่ว​ มีโอกาสเละสูงและต้องจำใจขายแบบเสียราคาแน่นอน
 

5. การทยอยออกรสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง​ เป็นการสร้างสีสันให้ลูกค้าไม่เบื่อและทดลองซื้อได้เรื่อยๆ​ ทำให้ลูกค้าไม่หนีไปไหน​ (Customer Relationship) 
โดยวางแผนออกใหม่ปีละ​ 1-2​ รสชาติ​ (ระยะหลังไม่ได้ตามแล้ว​ ไม่รู้ออกใหม่มากน้อยแค่ไหนนะครับ)​

จากที่เล่ามาจะเห็นว่า​ ปัจจัยที่ทำให้​ VIA​ ประสบความสำเร็จมายาวนาน​ เป็นเพราะ

1. Starbucks ไม่ปิดกั้นไอเดียใหม่​แม้ว่าไอเดียนั้นขัดกับ​ Principle หลักของแบรนด์​ ถ้ามองเห็นโอกาสในการนำไอเดียนั้นมาสร้างโอกาสให้ตัวเองได้

2. แยกไอเดียธุรกิจใหม่ออกจากระบบ/ทีมบริหารจัดการเดิม​ ไม่งั้นไอเดียใหม่จะไม่มีทางได้เกิด

3. ให้ความสำคัญกับการ​ Prototype มากที่สุด
ความเสียหายที่เกิดขึ้นช่วงทดลองนั้น​ ยังไงก็น้อยกว่าความเสียหายจริงของธุรกิจที่ออกตัวโดยไม่ทดสอบให้ดี​

นับตั้งแต่วันเปิดตัว​จนถึงปัจจุบัน​ Starbucks VIA​ มียอดขายไปแล้วกว่า​ 23,000 ล้าน​เหรียญ​ แต่ก็กำลังเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่ยากขึ้น​ เพราะทุกแบรนด์ต่างทำ​ instant coffee ออกมาเต็มไปหมด​ และปี​ 2018​ เป็นปีแรกที่ยอดขาย​ VIA​ ลดลงจากปีก่อนหน้า​ 

เราคงต้องติดตามดูกันต่อไป