Trick of the trade
Trick of the trade
บทเรียนธุรกิจจากตลาดโรงเกลือ
บทเรียนธุรกิจและการตลาด จากตลาดโรงเกลือ

เมื่อวานบังเอิญเจอข่าวว่า ตลาดโรงเกลือของจังหวัดสระแก้วกำลังแย่ มูลค่าการค้าขายลดลงไปกว่า 70-80% จากยุครุ่งเรืองสุดขีดที่ขนาดว่าคนกรุงเทพยอมนั่งรถตู้ไปกลับ นานกว่า 6 ชั่วโมงเพื่อให้ได้ไปช้อปที่นี่สักครั้ง 

ผมเองเคยไปตลาดแห่งนี้อยู่ทุกเดือนอยู่ปีกว่าๆเนื่องจากเคยเป็นเซลส์ขายของในเขตจังหวัดนี้ ก็เลยมีโอกาสได้เห็นตลาดช่วงเริ่มบูมและมีการขยายตัวแบบก้าวกระโดด อีกไม่นานตลาดโรงเกลือจะเหลือเพียงความทรงจำพร้อมกับบทเรียนทางธุรกิจและการตลาดมากมายให้เราได้ศึกษา

คุณค่าธุรกิจ (Value Proposition) ที่ผิด ไม่เคยทำให้ใครอยู่รอดในระยะยาว

ทุกคนรู้ดีว่าสิ่งที่สร้างชื่อให้กับโรงเกลือคือสินค้าแบรนด์เนมของแท้ และก้อปแท้ 

สินค้าแบรนด์เนมแท้นั้นมีฐานการผลิตอยู่ฝั่งกัมพูชาแต่ข้ามมาขายที่ตลาดโรงเกลือนี้ เรียกว่า สินค้าสต็อกล็อต  หรือสินค้าที่เหลือจากส่งมอบงานตาม  order แล้ว โดยตามหลักการผลิตแล้ว ผู้ผลิตจะต้องผลิตของให้เกินจาก order ไว้ส่วนหนึ่งเพื่อสำรองสำหรับการเปลี่ยน/คืนกรณีสินค้ามีปัญหา เพราะมาตั้งต้นเริ่มเดินเครื่องใหม่มันไม่คุ้มเพราะต้นทุนวัตถุดิบมันไม่ได้ราคาเท่าตอนสั่งล็อตผลิตใหญ่ทีเดียว เมื่อส่งมอบและพ้นระยะเคลมคืนแล้ว  ของส่วนที่เหลือนี่แหละจะถูกออกมาขายข้างนอก เวลารายใหญ่ไปรับมาก็ไปเหมากันเป็นตู้คอนเทนเนอร์ ต้นทุนเสื้อยืดตัวนึงก็ประมาณ 20-30 บาท (จริงๆเค้าขายเป็นกิโลนะครับ แต่หารเฉลี่ยออกมาแล้วราคาประมาณนี้) เวลาข้ามมาไทยก็จะให้ลูกหมูขนมา (ลูกหมูคือคำเรียกคนที่ทำอาชีพรับจ้างขนเสื้อข้ามแดนด้วยการใส่เสื้อซ้อนๆๆๆๆ ทับกันมาจนตัวอ้วนกลมเหมือนลูกหมูแล้วเดินข้ามด่านมา บางคนใส่ซ้อนมา 10 ตัวจนผมงงว่าเอาอะไรหายใจ) 

สินค้าก้อปแท้ คือ ของที่โรงงานอื่นๆที่ไม่ได้สิทธิในการผลิตจากเจ้าของแบรนด์ แต่เห็นโรงงานที่ถูกต้องทำออกมาแล้วขายดีก็เลยเลียนแบบเสียเลย 

 

แต่ทั้งคู่ถือเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์ เพราะฉะนั้นคือผิดเต็มประตู 

ธุรกิจที่มี คุณค่าติดลบตั้งแต่เริ่มแบบนี้ ใครเป็นเจ้าของน่าจะนอนตาไม่ค่อยหลับเพราะต้องอยู่กับความหวาดระแวงเล็กๆว่าพรุ่งนี้ตื่นขึ้นมาจะมีเจ้าหน้าที่มาตรวจไหม แม้บางคนอาจจะบอกว่ามีการจ่ายค่าดูแลไปแล้วก็น่าจะปลอดภัย แต่เชื่อเถอะครับว่า ถึงเวลาภาครัฐจะเอาจริงขึ้นมา คุณจะไปร้องหาใครมาดูแลน่าจะยาก  และเคยนั่งนับหรือเปล่าว่าต้องเสียเงินไปกับเรื่องไม่ควรเสียแบบค่าดูแลนี้ไปเท่าไหร่แล้ว ควรเก็บเงินไว้ใช้จ่ายกับเรื่องจำเป็นดีกว่านะครับ

การบังคับใช้กฎหมายเป็นความเสี่ยงหรือปัจจัยคุกคาม (treats) อย่างหนึ่ง 

เวลาเราทำ SWOT Analysis  ตัว T (Treats) ที่หนังสือเรียกว่าภัยคุกคาม (ใครคิดวะ? อยากรู้จริงๆ) หมายถึงปัจจัยลบภายนอกที่มีผลทางลบกับธุรกิจของเรา ซึ่งอาจเกิดขึ้นหรือไม่ก็ได้ (แต่มีโอกาสที่จะเกิดขึ้น) เช่นภัยธรรมชาติ การลดลงของกำลังซื้อ  สภาพเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง การเปลี่ยนแปลงของค่าเงิน อัตราภาษี แต่มีเรื่องหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจมักมองข้ามไป นั่นคือการเปลี่ยนแปลงข้อบังคับของกฏหมาย เช่น  รัฐบาลเคยมีกฎหมายคุ้มครองผู้ผลิตภายในประเทศ แต่มาวันนึงก็ยกเลิกกฎหมายนี้ทำให้สินค้านำเข้าที่มีต้นทุนถูกกว่าเข้ามาถล่มตลาด 

ในกรณีตลาดโรงเกลือก็เช่นกัน คือกฎหมายละเมดลิขสิทธิ์นี้มันมีอยู่มานานแล้ว แต่ผู้ประกอบการขายของละเมิดทั้งหลายกลับไม่ตระหนักว่านี่คือภัยคุกคามของตนเอง วันหนึ่งรัฐบาลเอาจริงขึ้นมาก็เลยวงแตกเท่านั้นเอง 

ปกติแล้ว Treats จะมีสัญญาณเตือนล่วงหน้านานหลายปี (ยกเว้นกรณีภัยธรรมชาติ)  เพื่อให้ผู้ประกอบการปรับตัว แต่ส่วนมากที่ได้รับผลกระทบคือคนที่นิ่งเฉยไม่ยอมปรับตัวนั่นเอง การกำหนดโมเดลและทิศทางของธุรกิจ จึงจำเป็นต้องศึกษา ภัยคุกคามทุกครั้งเสมอ

แม้จะปรับตัว แต่ปรับไม่ถูกวิธี วันนึงก็ไม่รอด


ถ้าอ่านข่าว จะเห็นบทสัมภาษณ์ว่า มีผู้ขายหลายรายย้ายไปขายแหล่งอื่นแล้ว เพราะสู้การจับกุมไม่ไหว  ถ้าคุณคิดว่าคนเหล่านี้คือผู้ปรับตัวแล้ว (คือเปิดตูดไปหา blue ocean ที่อื่นก่อน) คุณก็ยังคิดผิดอยู่ดีเพราะวันหนึ่งในอนาคต พวกนี้ก็ต้องโดนตามไปจับอีกไม่รู้จบตราบใดที่เค้ายังเลือกขายสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์  ดังนั้น ทางแก้เดียวคือเลิกขายของละเมิดลิขสิทธิ์เสียโดยเร็วที่สุด จะได้ไม่ต้องเลิกเล่นไล่จับกันอีก

ปรับตัวตั้งแต่ตอนที่ยังมีโอกาส

สิ่งที่บ้าบอที่สุดจากข่าวนี้คือการที่ ประธานหอการค้าจังหวัดสระแก้ว ให้สัมภาษณ์ว่า “ในอดีตถึงร้อยละ 80 คนที่มาจับจ่ายซื้อสินค้า เนื่องจากสินค้าที่ขายดีอันดับหนึ่ง หรือเป็นจุดขายของโรงเกลือ คือสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ แต่ปัจจุบันเจ้าหน้าที่ได้ปราบปรามจับกุมจนไม่เหลือ ทำให้ตลาดเงียบเหงาลงอย่างที่เห็นอยู่ทุกวันนี้ จึงอยากวอนให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องอลุ่มอลวยสินค้าบางประเภทที่เป็นจุดขายของตลาดโรงเกลือ เพื่อให้พ่อค้าแม่ได้ขาย ซึ่งส่วนตัวเชื่อว่าจะทำให้ตลาดฟื้นตัวกลับมาดีขึ้น”

อ่านแล้วปวดตับไหม  ประธานสภาหอการค้ากำลังตัดพ้อว่าเพราะเจ้าหน้าที่รัฐเอาจริงกับการจับกุมของผิดกฏหมาย เลยทำให้คนขายอยู่กันไม่ได้

แทนที่ลุงจะมานั่งตัดพ้อนะ ตอนที่ลุงมีโอกาสปรับตัวเมื่อ 4-5 ปีก่อน ช่วงเริ่มมีคำเตือนจากนานาประเทศ ทำไมหอการค้าไม่เชิญชวนให้ผู้ประกอบการหันไปขายของอย่างอื่น ซึ่งมันยังพอมีโอกาสบ้างเพราะจำนวนผู้ช้อปยังไปกันเยอะอยู่ โอกาสยังมี แต่ถ้าลุงมาปรับตัวตอนนี้มันก็ไม่เหลือใครจะมาช้อปแล้ว

ทุกวันนี้เราเห็นธุรกิจมากมายล้มหายตายจากไปเพราะไม่ปรับตัวจากภัยคุกคามที่กำลังเคลื่อนตัวเข้ามา เช่น e-money และdigital banking,  digital revolution,  Online channel ที่จะมาแทนการขายและกระจายสินค้าแบบเดิม เป็นต้น  แต่ถ้าวันนี้เราพอเห็นภาพแล้วว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น รีบปรับตัวเสียตั้งแต่วันนี้ก็ยังไม่สายเกินไป

ใครไม่ยอมปรับตัว ก็จะมีจุดจบแบบตลาดโรงเกลือนี่แหละครับ

ขอบคุณข่าวจากกรุงเทพธุรกิจครับ 

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/792838