Trick of the trade
Trick of the trade
วิธีการรับมือพวกชอบตัดราคา
 "สิ่งใดในโลก ที่มีผู้ขายตั้งแต่สองคนขึ้นไป ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ในเรื่องของการแข่งขันด้านราคา" ประโยคนี้เป็นจริงเสมอมาทุกยุคทุกสมัย โดยเฉพาะสมัยนี้ที่มองไปทางไหนก็เห็นแต่คนขายของ คนขายเยอะไม่ว่า ดันมาขายของซ้ำกันอีก มิติของการแข่งขันในตลาดจึงเพี้ยนไปหมด กลายเป็นการแข่งราคามากกว่าการแข่งด้านคุณภาพ ซึ่งวิธีการเหล่านี้จะสร้างนิสัยการซื้อที่ผิดให้กับลูกค้า แทนที่จะซื้อที่คุณภาพ (คุณค่า) กลับกลายเป็นซื้อเพราะผลประโยชน์ (ราคาถูกกว่า)
ไม่ว่าคุณจะกำลังเผชิญสถานการณ์ของการตัดราคาไหนระดับไหน คุณยังจำเป็นจะต้องศึกษาดูพฤติกรรมการลดราคาของคู่แข่งไว้ตลอด เพราะมันสามารถบอกถึงนโยบายการทำธุรกิจของคู่แข่งได้เป็นอย่างดี คุณจะได้หาทางรับมือได้อย่างเหมาะสม
 
ใครคือคนที่คอยตัดราคา และตัดราคาไปทำไม?
1. คนที่ไม่มีสินค้า/บริการ หรืออะไรที่เป็นจุดเด่นของตัวเอง
เป็นประเภทที่เราพบได้ทั่วไปและบ่อยที่สุด โดยเฉพาะในธุรกิจขนาดกลางถึงเล็ก เพราะมากกว่า 90% ของธุรกิจเหล่านี้ ไม่มีจุดเด่นเป็นของตัวเอง
 
ส่วนมากทำธุรกิจแบบซื้อมา-ขายไป (ไม่รู้ใครคิดคำนี้นะ) หรือธุรกิจที่ทำตามกันเพราะเห็นว่าขายของอะไรสักอย่างแล้วขายดี ก็เลยขอขายหรือทำเหมือนกันนั่นแหละ เมื่อทั้งเราและเขาต่างก็หาซื้อสินค้ามาขายได้เหมือนๆกัน ความแตกต่างเลยไม่มี คุณค่าที่เรากำลังเสนอให้ลูกค้าก็เลยเท่ากันไปหมด ทางเดียวที่จะขายได้ก็คือลดมูลค่า (ราคา) ของตัวเองลงเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้นเพราะซื้อกับเราแล้วจ่ายเงินน้อยกว่าเพื่อได้ของที่เหมือนกัน
 
2. ธุรกิจใหม่ที่ต้องการสร้างฐานลูกค้า เนื่องจากการเข้าตลาดใหม่และยังไม่เป็นที่รู้จัก การลดราคาให้ถูกกว่าเป็นวิธีการที่เรียกความสนใจได้ดีที่สุด การใช้กลยุทธ์ตัดราคาสร้างลูกค้านี้ จะใช้ในช่วงเวลาสั้นๆเท่านั้น ถ้าธุรกิจไหนลดราคายาวๆ แปลว่าลดเพราะเหตุผลอื่น
 
3. ธุรกิจที่กำลังขาดเงินสดในมือ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม และถ้าไม่ได้เงินมาในเวลาอันใกล้นี้จะต้องเจ๊งแน่ๆ จึงจำเป็นต้องลดราคาเอาเงินเข้ามาหมุนเพื่อความอยู่รอด
 
4. ธุรกิจที่มีสต็อกท่วมล้นรอการระบาย การนำมาขายลดราคาคือทางออกที่ดีและเร็วที่สุด คนไหนยิ่งลดมากแปลว่ากำลังถือของนั้นไว้เยอะมาก
 
5. ผู้ที่ต้องการยึดตลาด โดยใช้การขายตัดราคาให้คู่แข่งที่อึดไม่นานพอ ค่อยๆล้มตายไปทีละน้อย สุดท้ายเมื่อไม่มีคู่แข่งเหลือแล้วค่อยถอนทุนคืนก็ยังไม่สาย คนที่จะใช้วิธีนี้ต้องเป็นรายใหญ่ มีอำนาจต่อรองและเงินทุนสูง
 
6. ธุรกิจที่มีจุดยืนชัดเจนว่าจะขายราคาถูกกว่าคนอื่นเสมอ หรือ EDLP - Everyday Low Price โดยคนที่ใช้นโยบายนี้ จะหมุนเวียนลดราคาสินค้าตัวนั้นตัวนี้ไปเรื่อยๆ
 
จากทั้งหมดที่ว่ามา ประเภทนี้ถือว่าชัดเจนที่สุดเพราะเป็นนโยบายหลักในการทำธุรกิจ ใครเจอคู่แข่งแบบนี้ถือว่าโชคดีแล้วเพราะเราเดาวิธีการทำงานได้ง่าย
 
แล้วเราจะรับมืออย่างไร กับการขายตัดราคา?
1. หัดขายของโดยการใช้คุณค่านำราคา
หมายถึงคุณต้องทำความเข้าใจในคุณค่า/ประโยชน์ของสิ่งที่คุณกำลังขายให้ดี แล้วเปลี่ยนวิธีขายโดยสื่อสารที่คุณค่า/ประโยชน์ที่ผู้ซื้อจะได้รับ เช่น คุณขายของเล่นเด็ก
ถ้าคุณอยากจะขายด้วยคุณค่า คุณต้องสื่อสารว่า ของเล่นนี้ช่วยให้เด็กๆมีพัฒนาการด้านไหน พ่อแม่ลูกได้ใช้เวลาร่วมกันยังไงบ้าง
การขายแบบนี้ จะช่วยให้คุณได้เจอลูกค้าอีกแบบนึง คือคนที่ซื้อของที่คุณค่า ไม่ใช่ราคา
ใครอยากขายด้วยคุณค่าเป็น ก็ลองไปหาเรียนคอร์สสอนการเขียน content marketing + copy writing หรือจ้าง agency ทำให้เรา
และไม่มีประโยชน์ที่จะไปเรียนพวก online marketing เพียงอย่างเดียว เพราะนั่นเป็นเพียงเครื่องมือปลายทาง
 
2. ขยับตัวเองขึ้นไปสู่ตลาดพรีเมี่ยม
อันนี้ฟังผ่านๆอาจดูตลก แต่มันเป็นความจริงที่ในตลาดพรีเมี่ยม จะมีลูกค้าที่มีความสงสัยกับสินค้าราคาถูกถึงถูกมากๆว่า คุณภาพมันจะเป็นยังไงเหรอ ลูกค้ากลุ่มนี้มีความเชื่อว่าของราคาสูงคือของดีและเต็มใจจ่ายในราคาสูงกว่าเพื่อของที่ดีกว่า
 
3. ออกจากตลาดและเปลี่ยนไปทำอย่างอื่น
ไม่ได้ยุให้หนี แต่ถ้าธุรกิจที่คุณทำทุกวันนี้มันเป็นอยู่แล้วว่า ในอนาคตมันจะไม่มีกำไรเหลือแล้ว คุณรีบถอนตัวออกจากธุรกิจนี้แล้วไปทำอย่างอื่นน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า หลักการนี้ใช้เหมือนกันกับสินค้าที่ขายแล้วไม่เหลือกำไร ก็ให้เลิกขายแล้วไปหาตัวอื่นมาแทน
 
4. ประกาศจุดยืนว่าคุณจะไม่ยอม
ถ้าคุณเป็นขาใหญ่ในวงการ หรือในพื้นที่ คุณสามารถประกาศนโยบายอย่างชัดเจนได้เลยว่าถ้าใครคิดเปิดสงครามราคา คุณจะถล่มกลับแบบไม่ให้เหลือซาก แต่ถ้าไม่มีใครเริ่มก็ต่างคนต่างขาย สบายกันทุกคน
 
5. ทำตัวเป็นผู้คุมราคา 
เมื่อเห็นราคาต่ำผิดปกติ คุณควรเป็นผู้ตั้งข้อสังเกตุถึงคุณภาพและที่มาที่ไปของสินค้าเหล่านั้น ว่าเป็นของแท้หรือไม่ หรือเป็นของมาจากไหน คำเตือน alert market แบบนี้จะช่วยให้ราคาไม่ไหลรูดลงไปมากจนเกินไป
 
6. ใช้กลยุทธ์ราคาหลายๆอย่างผสมกัน (Complex Pricing)
เป็นการทำเงื่อนไขการซื้อเพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบยากขึ้นแต่ได้ประโยชน์มากขึ้นด้วย เช่นการซื้อพ่วง มีการผ่อน 0% หรือเพิ่มเงื่อนไขทางอื่นที่คู่แข่งไม่สามารถเสนอมาแข่งกับเราได้
 
7. เปลี่ยนสินค้าให้ไว อย่าหวังกินโดยขายของแบบเดียวไปยาวๆ
ตั้งเป้าว่า ขายของแบบนึงให้ได้ 2-3 รอบก็ถอนตัวได้แล้ว เอาเวลาไปเสาะหาของใหม่ๆดีกว่ามานั่งเคลียร์สต็อกครับ ญิ่งสมัยนี้แล้วคนหาของมาขายตามเราง่ายยิ่งกว่าทอดไข่เจียว ดังนั้นเราอย่ามัวดื่มน้ำแก้วเดิมอยู่ตลอดไป
 
ตามที่บอกไปแล้วว่า การแข่งขันด้วยราคานั้นช่วยให้เกิดประโยชน์ในระยะสั้นเท่านั้น แต่ในระยะยาวจะไม่เกิดผลดีกับทุกฝ่าย ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ เพราะเรากำลังช่วยกันทำให้คุณภาพชีวิตของเราลดลงด้วยมือของเราเอง ผู้ซื้ออยากได้ของดีก็ต้องยอมซื้อของราคาแพงขึ้นบ้าง ผู้ขายจะได้มีกำลังใจกำลังเงินไปพัฒนาสินค้าใหม่คุณภาพและประโยชน์มากขึ้นกว่าเดิมมาให้เราได้ใช้กัน  ผู้ซื้อจึงไม่ควรเห็นแก่ของถูกโดยไม่คำนึงถึงคุณภาพนะครับ