Trick of the trade
Trick of the trade
แบรนด์ระดับโลก บริหารสต็อกอย่างไร
ผมได้เสื้อตัวนี้มาจาก Uniqlo ในราคา 190.-บาท ตามป้าย จากราคาเต็ม 790.- ตามที่ทุกคนเห็นในภาพแหละครับ ซื้อมาแล้วเลยคิดว่าน่าจะเล่าเรื่องหลักการจัดการกับสต็อกหรือสินค้าคงคลังให้ทุกคนฟังเสียหน่อยก็ดี
 
ย้ำนิดนะครับว่า สิ่งที่ผมจะเล่าต่อไปนี้ เป็นแนวคิดและหลักการพื้นฐานที่แบรนด์ทั่วโลกใช้เหมือนกัน แต่วิธีและรายละเอียดการปฏิบัติอาจแตกต่างกันบ้างตามแต่สถานการณ์ของแต่ละแบรนด์ โปรดใช้วิจารณญานในการอ่านและนำไปใช้ให้เข้ากับธุรกิจของแต่ละคน
 
1. ราคาแรกคือราคาที่ตั้งตามกลยุทธ์ที่อยู่ภายใต้สิ่งที่กำหนดแนวทางการตั้งราคา 2 อย่างคือ Brand Position (แบรนด์เป็นแบรนด์ระดับไหนในตลาดและในความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย หน้าที่ของสินค้าตัวนั้นสำหรับผังรายการสินค้ารวม (ทำหน้าที่ดึงลูกค้า หรือโกยกำไรสูงๆในช่วงแรก ฯลฯ)
กรณีของ Uniqlo ที่เป็นแบรนด์ระดับ Premium Mass ตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหารคือ Uniqlo จะแต่งตัวให้คนทั้งโลก เพราะฉะนั้นราคาแรกของ Uniqlo จึงค่อนข้างถูกเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ แต่ก็เน้นการใช้วัสดุดี เราจึงเห็นว่าราคาแรกของแบรนด์จึงถูกมากทั้งร้าน เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงและเป็นเจ้าของได้นั่นเอง
 
2. สินค้าเกือบทุกประเภทในโลกจะเสื่อมคุณค่าลงเมื่อเวลาผ่านไป เช่นเสื้อผ้าแฟชั่นที่วางขายปีนี้จะกลายเป็นเชย ล้าสมัยในปีหน้า ใครซื้อใส่ตั้งแต่เดือนแรกที่ออกขายจะได้ความรู้สึกว่าได้ใส่ก่อนใคร สวยหล่อก่อนคนอื่น ประสบการณ์ความรู้สึกที่คุณได้รับอันนี้แหละที่คุณต้องจ่ายกลับไปในราคาแพงกว่าคนอื่นคือซื้อราคาเต็ม และเมื่อเวลาผ่านไปความนิยมในดีไซน์แบบนี้จะลดลงเรื่อยๆ ซึ่งหมายถึงคุณค่าของมันค่อยๆลดตามไปด้วย เมื่อคุณค่าลดลง มูลค่าหรือราคามันก็ลดตามกันไปโดยปริยายทำให้ของชิ้นนั้นขายในราคาเต็มแบบเดิมไม่ได้แล้ว เราจึงเห็นการค่อยๆลดราคาอย่างที่เห็นภาพ จาก 790 590 390 จนถึง 190 บาท
แต่กลับกัน ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่เสื่อมความนิยม แบบธรรมดา เรียบๆเช่นเสื้อขาว เสื้อดำ คุณจะไม่มีวันได้เห็นการลดราคาจนสุดพื้นแบบนี้เลย
เงื่อนไขนี้ใช้ไม่ได้กับของที่ซื้อกันเพื่อสะสม เช่นงานศิลปะ หรือเครื่องประดับนะครับ เพราะของกลุ่มนี้ยิ่งนานจะยิ่งมีค่า
 
3. หลายคนอาจมีคำถามว่า ลดราคาขนาดนี้แล้วไม่ขาดทุนเหรอไงนะ 
เรื่องนี้ ขอไม่ตอบในเรื่องกำไร/ขาดทุนต่อชิ้นเพราะผมไม่ทราบราคาทุนที่แท้จริงของเสื้อตัวนี้อยู่แล้ว แต่ขอบอกเรื่องประโยชน์ที่ได้ทางบัญชีกรณีขายของลดราคาเยอะๆแบบที่เห็นแล้วกัน
ตามหลักทางบัญชีนั้น การบันทึกมูลค่าสต็อกมีหลักดังนี้นะครับ 
- คุณต้องบันทึกของตามมูลค่าที่ซื้อมาตามราคาที่ซื้อ เช่นคุณซื้อของมาชิ้นละ 100 บาท คุณก็บันทึกบัญชีไปว่า มีของเข้า 1 ชิ้น 100 บาท
- ของชิ้นนี้ จะมีมูลค่าทางบัญชีติดตัวไป 100 บาทตั้งแต่วันแรกจนวันตาย ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงมูลค่าได้ แม้ว่าราคาตลาดปัจจุบันจะเหลือแค่บาทเดียวก็ตาม
- อายุสินค้าจะนับไปเรื่อยๆ ในทางบัญชีเราเรียกว่า Inventory Day หรือจำนวนวันที่สต็อกเข้ามานอนเล่นอยู่หลังร้าน ตัวเลขนี้ ยิ่งเยอะแปลว่าธุรกิจยิ่งแย่นะครับ เพราะหมายถึง ความสามารถในการขายต่ำ เงินสดไปจมอยู่กับสินค้า อาจทำให้บริษัทขาดสภาพคล่อง 
- เมื่อบริษัทมีผลงานออกมาว่า เงินจม ความสามารถในการขายต่ำ มูลค่าของบริษัทและราคาหุ้นก็จะลดลงไปด้วยทันที
กรณีของ Uniqlo เช่นกัน การเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์นั้นก็ต้องมีผลการดำเนินงานที่ดีเพื่อรักษาราคาหุ้นไว้ และสิ่งหนึ่งที่จำเป็นต้องทำให้ดีมากๆสำหรับธุรกิจค้าปลีก คือการบริหารสต็อกให้อยู่ในระดับที่พอเหมาะ ขาดได้บ้างแต่อย่าเกินจนบวม
- การจะทำให้มูลค่าทางบัญชีของสินค้าชิ้นนึงออกจากบริษัทได้ ทำได้ 3 วิธีเท่านั้น คือขายออก เอาไปแจกแถม หรือทำลายเมื่อเสื่อมเก่าสภาพแบบพิสูจน์ได้ ซึ่ง 2 อย่างหลังนี้ สรรพากรไม่ค่อยชอบใจนักถ้ามันมีเยอะและบ่อย เพราะอาจโดนประเมินว่าจงใจทำให้สต็อกหายคู่กับการขายโดยไม่ออกใบกำกับภาษี
ถ้าให้เลือกได้ สรรพากรยอมเห็นคุณขายขาดทุนแล้วออกบิลตามปกติ
ข้อดีของการขายออกบิลไม่ว่าจะขายในราคาเท่าไหร่ก็ตามคือ สินค้านั้นจะถูกตัดมูลค่าออกไปตามราคาที่คุณซื้อเข้ามา
สต็อกจะเบาขึ้นเยอะ ถูกใจสรรพากรด้วยเพราะตรวจสอบได้ง่าย การขายออกแบบขาดทุนจึงดูเป็นการจัดการที่เป็นระบบมากกว่า
ของชิ้นที่ว่ามา ขายออกได้บาทเดียว แต่ยังตัดสต็อกออกในมูลค่า 100 บาท
แม้ขาดทุนในทางขาย จึงได้ประโยชน์ในทางบัญชีอยู่ดี
 
4. สินค้าจะถูกลดราคาลงมากและเร็วแค่ไหนขึ้นอยู่กับแผนการออกสินค้าใหม่ของแต่ละแบรนด์ เมื่อแบรนด์มีแผนออกสินค้าใหม่มา ก็ต้องกำจัดสินค้าใหม่ออกไปให้เร็วที่สุด เพราะถ้าของใหม่กับของเก่าออกมาวางคู่กัน ลูกค้าจะตัดสินใจยากมากและจะกลายเป็นไม่ตัดสินใจ เราจึงเห็นว่า ทุกครั้งที่มีกำหนดการออกมือถือรุ่นใหม่ในเดือนไหนก็ตาม มือถือรุ่นก่อนหน้าจะทยอยลดราคา3-4 เดือนล่วงหน้าไปก่อนแล้ว และที่เราเห็นมันยังวางคู่กันทั้งรุ่นใหม่รุ่นเก่านี้ก็เพราะขายไม่ทันรุ่นใหม่ออกและตั้งใจให้รุ่นเก่าปรับบทบาทเป็นตัวดึงลูกค้ามาจากคู่แข่งด้วยการใช้ราคาเป็นแรงจูงใจนั่นเอง
 
5. กรณีของ Uniqlo ที่ลดราคาถึง 4 ครั้งตามป้าย ก็เพราะแบรนด์มีแผนออกสินค้าใหม่ตลอดปีจึงต้องทยอยไล่ลดราคาสินค้าในร้านออกไปเรื่อยๆตามจังหวะที่มีจำนวนแบบใหม่ที่จะออกมาและจำนวนของเก่าที่ยังเหลือ ผ่านการวิเคราะห์ยอดขายตั้งแต่วันแรกที่ออกมาแล้ว เช่นถ้าตั้งแต่ออกมาแล้วขายไม่ได้เลย การเริ่มลดครั้งแรกที่ 20% อาจไม่พอ แต่ถ้าของขายได้เรื่อยๆตามเป้าหมาย การทยอยลดราคาลงที่ละนิดจะช่วยให้แบรนด์ไม่เสียภาพและลูกค้าเข้าใจได้ว่าเป็นการลดราคาเพื่อจัดการกับสต็อกเก่า การมาเลือกแล้วไม่มีสี ไม่มีไซส์ที่ต้องการจึงว่ากันไม่ได้ และสิ่งที่แบรนด์จะได้รับคือลูกค้าจะรู้สึกว่า คราวหน้าจะตัดสินใจซื้อรุ่นใหม่ให้เร็วกว่านี้ ไม่งั้นอาจไม่เหลือไซส์ที่ต้องการ
 
หลักการบริหารสินค้าที่ดีจึงมีเรื่องการลดราคาเข้ามาเป็นกลยุทธ์หลักที่ใช้ร่วมกันอยู่เสมอ และจำเป็นต้องทำอย่างเป็นระบบและมีเป้าหมายชัดเจน อย่าลดแบบไร้สติทีเดียว 50% ถ้าภาพลักษณ์แบรนด์ยังดีและอยู่ในความนิยม