Trick of the trade
Trick of the trade
เหตุผลลึกๆที่ทำให้ร้านกาแฟ เจ๊ง
ในแต่ละปี ผมมีโอกาสแวะนั่งร้านกาแฟโดยเฉลี่ยประมาณ 100 ร้าน ทั้งร้านเล็กร้านใหญ่และถ้าเป็นไปได้ผมจะเลือกนั่งร้านเดิมให้มากที่สุด ด้วยเหตุผลส่วนตัว 2 ข้อ คืออยากดูคุณภาพและมาตรฐานของร้านว่าคงที่ไหมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตั้งแต่มานั่งคราวก่อน และอีกเหตุผลนึงคือพิสูจน์ข้อสันนิษฐานของตัวเองด้วยว่าถูกไหม ซึ่งสิ่งที่ผมตั้งสมมติฐานคือ ร้านนี้จะรุ่งหรือร่วงหลังจากวันที่แวะมานี้ โดยใช้เทคนิคการสังเกตุส่วนตัวหลายๆอย่างประกอบกัน ฟังดูเหมือนผมไปนั่งแช่งเค้าหรือเปล่า แต่จริงๆแล้วนี่คือการฝึกตัวเองให้ประเมินสถานการณ์ของธุรกิจให้ออกจากการสังเกตุจากกรณีศึกษาจริง ซึ่งเป็นทักษะที่จำเป็นมากสำหรับคนที่ทำงานแบบผม
 
สิ่งที่น่าสนใจคือ ทุกปี ประมาณ 1 ใน 4 ของร้านที่เคยแวะมาปีก่อนหน้า ปีต่อมาได้ปิดตัวไปหรือไม่ก็มีการขายร้านเปลี่ยนมือเจ้าของไปบ้างเนื่องมาจากสาเหตุต่างๆกัน หลังๆมานี่หนักกว่านั้นคือบางร้านเปิดมาไม่ถึงปีก็ไปเสียแล้วซึ่งเป็นเรื่องน่าเสียดายมากๆสำหรับผู้ที่พึ่งลงทุนเปิดร้านใหม่ มีเกินครึ่งของร้านที่ผมหมายตาเอาไว้แล้วว่าไม่น่ารอดซึ่งผลสุดท้ายออกมาก็ไม่รอดจริงๆ ส่วนร้านไหนคาดการณ์ไว้ว่าจะดังเปรี้ยง ก็เป็นไปตามนั้น
 
นอกจากสาเหตุทั่วไปทีทำให้ร้านกาแฟร้านนึงไปไม่รอด เช่น เจ้าของไม่ได้รักในการบริหารร้านกาแฟจริงๆ ฝีมือการชงไม่นิ่ง เทนมไม่สวย เป็นร้านเล็กราคาทุนเลยสูง ดีไซน์และบรรยากาศรวมของร้าน หรือมีรายใหญ่มาเปิดแข่งตัดหน้า ซึ่งเหตุผลธรรมดาเหล่านี้ผมว่าคนทำร้านกาแฟย่อมเคยได้ยินมามากแล้ว เลยขอไม่พูดถึงตรงนี้ แต่สิ่งที่ผมสังเกตุเห็นและมั่นใจมาตลอดว่ายังมีเหตุผลลึกๆอีกหลายข้อต่อไปนี้ที่ทำให้ร้านกาแฟมีปัญหา และเรื่องเหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่เรามักมองข้ามเสียด้วย 
 
1. เอาบ้านมาดัดแปลง ต่อเติมเป็นร้าน ทำให้ราคาขายไม่สะท้อนต้นทุนที่แท้จริง
หนึ่งในโมเดลยอดนิยมของการทำร้านกาแฟคือ การเปลี่ยนบ้านตัวเองมาเป็นร้าน หรือทำร้านใหม่เป็น Hybrid เปิดร้านชั้นล่างและเป็นบ้านตัวเองอยู่ชั้นบน ที่จริงโมเดลนี้ถือว่าตอบโจทย์ในด้าน lifestyle มากๆเพราะลดเวลาการเดินทางและเจ้าของร้านเองก็ได้ใกล้ชิดกับร้านด้วย
 
เหตุผลที่ทำ นอกเหนือจากความสบาย มีอีก 2 อย่างที่เห็นบ่อยๆและเป็นที่มาของปัญหาภายหลัง 
คือต้องการเอากำไรจากร้านไปจ่ายค่าทำบ้าน 
หรือเอาพื้นที่ของบ้านให้ร้านใช้เพื่อไม่ต้องจ่ายค่าเช่า
บางคนหวังทั้ง 2 อย่างพร้อมกันด้วย
 
เจตนาแบบนี้ถ้ามองแบบผิวเผินอาจดูว่าดีด้วยซ้ำไป แต่ความเป็นจริงคือมันจะทำให้โครงสร้างต้นทุนของอาหาร/เครื่องดื่มในร้าน ผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง ซึ่งพอมีปัญหาขึ้นมาจะแก้ยากมาก 
 
ต้นทุนที่เป็นค่าเช่าไม่ได้คิด ทั้งๆที่จำเป็นต้องรวมเข้าไปด้วย ทำให้ราคาขายเราต่ำกว่าความเป็นจริง (ทุนต่ำเลยขายราคาต่ำ) พอรู้ตัวแล้วจะมาขึ้นราคาขายทีหลัง มันทำไม่ได้แล้ว นี่ยังไม่นับค่าใช้จ่ายอื่นๆอีก เช่นค่าก่อสร้าง ค่าตกแต่งร้าน
เราจะมาคิดว่า ของตกแต่งยังไงก็เป็นของเรา ไม่ต้องคิดค่าใช้จ่ายกับร้านก็ได้ แบบนี้ไม่ได้นะครับ 
 
อีกมุมนึง  อยากเอากำไรจากร้านมาจ่ายค่าบ้าน แนวคิดพัฒนามาจากพวกชอบอยู่โฮมออฟฟิศ คือให้บริษัทจ่ายค่าผ่อนบ้านให้เจ้าของบริษัทผ่านรูปแบบของค่าเช่า
ช่วงไหนขายไม่ดี กำไรน้อย กลัวว่าจะมีเงินจ่ายค่าเช่าไหม งั้นลดต้นทุนละกัน
 
ใครคิดแบบสองกรณีนี้ --> เจ๊งทุกรายครับ เพราะการเอาเงิน 2 ถังมาใช้จ่ายปนกันไม่เคยให้ผลดี
 
นี่นับแค่เรื่องค่าเช่าร้าน ยังไม่รวมค่าคน ค่าเวลา ค่าแรงของเจ้าของ
ของแบบนี้ทุกอย่างเป็นต้นทุนทั้งนั้น
 
วิธีที่ถูกคือ การทำร้าน ทุกอย่างที่ต้องเป็นค่าใช้จ่าย คุณต้องเอามาเป็นฐานรวมในการคิดค้นทุนทั้งหมด
เจ้าของบ้านคิดค่าเช่ากับร้าน ในอัตราที่เหมาะสม ยุติธรรมกันทั้ง 2 ฝ่าย
เจ้าของบ้านได้เงินเดือนจากที่ร้าน แล้วเอาเงินเดือนและค่าเช่าไปจ่ายค่าบ้าน
ร้านต้องแยกมิเตอร์น้ำไฟกับเจ้าบ้าน ไม่ใช่ช่วงค่ำร้านปิด ร้านยังต้องมาจ่ายค่าแอร์ให้เจ้าของเพราะมิเตอร์ร่วม
เมื่อร้านได้ต้นทุนตามจริง จะได้โฟกัสการขายของที่คุณภาพคุ้มค่า เกินราคา ลูกค้ามาทานจะได้รู้สึกดี
มันจะถูกหรือแพงนั้น วัดกันที่คุณค่าที่ได้รับกับเงินที่จ่ายไปว่ามันคุ้มค่าหรือไม่
 
2. ขายคนในพื้นที่ได้ไม่มากพอ
ต่อเนื่องจากข้อ 1 
เมื่อเราเอาบ้านมาเปิดเป็นร้าน คนแรกๆที่เราควรจะทำให้เป็นลูกค้าประจำให้ได้คือคนข้างบ้าน หรือคนในซอย
คนบ้านอยู่ติดกัน เดินผ่านร้านทุกวันยังไม่ซื้อ แล้วจะไปหวังให้ใครมาซื้อ
 
ส่วนคนที่เปิดร้านในเมืองท่องเที่ยวยิ่งต้องระวัง จะมาหวังนักท่องเที่ยวอย่างเดียวมันไม่น่าจะพอ
เปิดร้าน 6 วัน มีลูกค้าเข้าร้าน 3 วัน แบบนี้อย่าหวังจะรอด
ทางแก้ผิดๆที่เห็นชอบทำคือขายราคาสูงเกินพอดีเพราะถือว่าเป็นเมืองท่องเที่ยวกับขายเอากำไรชดเชยวันที่ไม่ได้ขาย
ใครมาแนวนี้ สุดท้ายก็ไปทุกราย
 
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสะอึก 
เพราะเรื่องที่ฟังดูเหมือนเรื่องตลก แต่ความจริงที่เห็นเป็นแบบนี้เยอะมาก
เปิดร้านในหมู่บ้านแต่ตัวเรากลับหวังว่าจะมีคนเดินทางมาจากที่อื่นเพราะตามลายแทงรีวิวมากิน แล้วปล่อยให้คนในหมู่บ้านไปซื้อร้านข้างนอก 
คนอยู่ใกล้กัน 5 นาทียังขายไม่ได้ แล้วจะหวังให้คนใช้เวลาเดินทางไป-กลับ 5 ชั่วโมงมาเป็นลูกค้า
ทุกวันนี้เราทำการตลาดกันผิดวิธีหรือเปล่า เป็นเรื่องน่าคิดจริงๆ
 
neighborhood marketing คือเสน่ห์ที่คนไทยทำได้ง่ายเพราะตรงกับพื้นฐานสังคมไทย
สมัยก่อน ทำบุญบ้าน ถวายอาหารพระเสร็จ อาหารแบ่งกันทานทั้งซอย  เย็นๆคนในซอยยังมีโอกาสเจอหน้ากัน
สมัยนี้บ้านติดกันแทบไม่คุยกันแล้ว นอกจากยิ้มให้กันตามมารยาท
 
ลองวางแผนการตลาดใหม่ ทำกิจกรรมให้ร้านของคุณเป็นร้านประจำหมู่บ้าน ประจำย่านนั้นที่คนในพื้นที่ต้องแวะเวียนมาหา ฝากท้อง นั่งทำงานได้
ส่วนลดให้คนใกล้กัน มีขนมเล็กๆน้อยๆสำหรับเด็กๆในหมู่บ้าน และวิธีอีกมากมาย ลองศึกษาดู 
 
3. ลูกค้ามาเพราะเหตุผลอื่น ไม่ได้มาหากาแฟ
เราทำร้านกาแฟ จุดประสงค์และจุดขายหลักก็ควรเป็นการขายกาแฟ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือรสชาติและคุณภาพของกาแฟ เครื่องดื่มอื่น ขนม หรือ อาหาร (ถ้ามี)
ร้านกาแฟควรมีรายได้จากการขายอาหารเครื่องดื่ม รายได้อื่นเช่นค่าเช่าห้อง ค่าใช้สถานที่ ขายของที่มาฝากขาย ฯลฯ เหล่านั้นมีได้แต่ควรเป็นเรื่องรอง  อย่าไปให้ความสำคัญกับทำร้านสวยๆ หมดเงินไปกับการตกแต่งร้านจนมากเกินไป กลายเป็นคนมาเพราะจะถ่ายรูปกับร้านสวย นั่งสบาย ถ้าเหตุผลที่ลูกค้ามาร้านคือเรื่องอื่นแบบนี้คุณรอดยาก 
 
แต่ทุกวันนี้ ร้านที่ผมไปเกินกว่าครึ่ง ผมเห็นการเน้นแต่งร้านสวย มีหลายมุมให้คนถ่ายรูปได้ สร้างกันแบบอลังการสุดๆ มองไปรอบๆร้านเห็นแต่คนโพสท่าถ่ายรูปกับตากล้อง มองไปที่โต๊ะ อาหารเครื่องดื่มมีนิดเดียว กินน้ำ 3 แก้วเดินถ่ายรูปรอบร้าน รวมๆเวลาก็ปาไปเกือบชั่วโมง ตามโต๊ะมีน้ำวางอยู่ คนหายไปไหนไม่รู้ เมื่อโต๊ะเต็ม ลูกค้าใหม่มาก็เข้าไม่ได้ แล้วแบบนี้ร้านจะเอารายได้จากไหน ซึ่งไม่ตอบโจทย์กับค่าแต่งร้านที่ลงทุนไปเลย
 
แต่งร้านสวย ใช้เงินเยอะ ทำให้ต้นทุนสูง ราคาขายก็สูงตามไปด้วย แต่คุณภาพกาแฟ เครื่องดื่มอยู่ได้แค่ระดับธรรมดา คนที่มาแล้วก็จะไม่ค่อยกลับมาอีก เพราะรู้สึกว่าร้านของเราขายของแพง เพราะยังไงลูกค้าก็ต้องเปรียบเทียบคุณภาพของสิ่งที่ได้กับเงินที่จ่ายออกไปอยู่ดี และเวลาเปรียบเทียบ ลูกค้าไม่ได้บวกต้นทุนร้านสวยที่พึ่งเดินถ่ายรูปจนทั่วเข้าไปด้วย ตรงนี้แหละที่เจ็บปวด!! 
 
จะว่าไปแล้ว ขอบ่นอีกหน่อย พวกลูกค้าที่มาถ่ายรูปจริงจังเนี่ย มีไม่น้อยที่ทำตัวรบกวนคนอื่นๆ ยืนขวางทางเดินก็แย่อยู่แล้วยังถ่ายซ้ำไปซ้ำมา หมุนซ้ายก่ายขวาแบบไม่สนใจคนรอเดิน (คนมีมารยาทจะรอให้คุณถ่ายจนเสร็จก่อนแล้วค่อยเดิน แต่พวกคุณกลับไม่เคยสนใจอะไรเลย) ร้านไหนเจอกรณีแบบนี้ ลูกค้าดีๆที่อยากไปนั่งสงบๆกระเจิงหมดนะครับ 
 
การเปิดร้านกาแฟ แม้จะเป็นธุรกิจเล็กๆแต่ก็มีรายละเอียดที่ต้องสนใจอยู่มาก ทั้งหมดที่เห็นเป็นเหตุผลที่เกี่ยวข้องกับต้นทุนที่เจ้าของมักไม่ได้นึกถึงหรือโฟกัสผิดเรื่องและทำให้ร้านไปไม่รอดในที่สุด แต่ในการทำร้านจริงๆยังมีเหตุผลอีกมากมากที่ควรศึกษาทำความเข้าใจเพิ่มเติมนะครับ